Pajatus õllest, mis vallutas maailma

Gerard Heineken. Foto: Wikimedia Commons

Iga päev ulatatakse rohkem kui 170 riigis üle 23 miljoni rohelise pudeli Heinekeni õlut üle baarileti või tõstetakse poes ostukärusse. Heinekeni teekonnast impordituimaks õlleks kogu maailmas saab nüüd kaante vahelt ise lugeda. Kuid Barbara Smiti raamat «Heinekeni lugu» pole pelgalt äri- või brändilugu, see on ka ühe perekonna lugu, õlle ajalugu, Euroopa lähiajalugu ning mitme nutika mehe elulugu, mis väärib pajatamist.

Algus Amsterdamis

Kuulsa õlle lugu algab 1864. aastal Amsterdamis, kui jõuka juustutöösturite pere poeg Gerard Heineken asutas pruulikoja Heineken & Co. 21-aastane Gerard oleks võinud perekonnavara arvel lahedasti elu lõpuni elada, kuid otsustas endale väljakutse esitada: osta kohutavas seisus õllekoda ja hakata hoopis õllepruulijaks.

Barbara Smit, «Heinekeni lugu».

Raamat

See pruulikoda oli alustanud tegevust juba aastal 1592 – ajal, kui õlu oli rahvajook ja märjukest jõid nii täiskasvanud kui ka lapsed. Seda peamiselt keskaja ebapuhta vee tõttu, mida ammutati lahtistest kaevudest ja kanalitest. Ka pruulimisvõtted ei olnud toona eriti puhtad, ehkki kuumutamisel vähemalt osa haigustekitajaid hävis. 19. sajandi keskpaigaks olid pruulimistingimused küll paranenud, kuid õlle kvaliteet oli siiski väga kõikuv. Enesekindlusest pulbitsev Heineken lubas aga tarnida puhast ja ohutut õlut, veelgi enam, ta tõotas tagasi võtta iga hapuksläinud partii. Ta palkas sakslasest peapruulmeistri ja läks pinnakääritusega õllelt (ale) üle põhjakääritusega õllele (lager). Gerard Heineken suutis oma järeleandmatu visaduse ja äritaibuga vaid ühe aastaga kasvatada pruulikoja aastamüügi kahekordseks.

Gerardi pojast Henry Pierre Heinekenist kasvas samuti hea ärivaistuga nupukas mees. Ta omandas doktorikraadi keemias ja asus seejärel järjekindlalt Heinekeni pruulikodasid uuendama. Oma tahte kehtestamiseks rakendas ta mõnikord tavatuid veenmisvõtteid. Näiteks kui peapruulmeister ei nõustunud pruulikoja aurukatelde ajakohastamisega, kutsus Henry Pierre kokku rühma direktoreid, lukustas nende järel ukse ja päästis nad vabaks alles pärast seda, kui tema ettepanek oli heaks kiidetud. Henry Pierre panustas samasuguse kindlameelsusega ka Heinekeni eksportimisse.

Aja jälg õlle tootmisel

Esimese maailmasõja puhkemise järel oli Heinekenil aga väga raske isegi oma õlle kvaliteeti hoida, rääkimata selle importimisest. 1917. aastal oli nii keeruline otra sisse vedada, et oldi sunnitud valmistama õlut riisist, suhkrust ja tapiokijahust. Meeleheitest ajendatuna käskis Henry Pierre katsetada isegi tulbi- ja hüatsindimugulatest saadud jahuga. Neil laastavatel aastatel kahanes Heinekeni toodang enam kui kaks korda. «Heinekeni loost» saab ka teada, mis rolli mängis õlu Teises maailmasõjas (Bier soll sein!) ja kuidas see oli kasulik okupeeritud Hollandi vastupanuliikumisele.

Heinekeni õlleklaasialuseid.

FOTO EMORO (PIXABAY)

Pärast sõja lõppu 1946. aastal saadeti Alfred «Freddy» Henry Heineken, Henry Pierre’i tormakas poeg, USAsse, et ta õpiks seal reklaamivõtteid, mida Hollandis ei tuntud. Ta alustas ettevõttes 23-aastaselt, nii nagu seda olid varasemaltki teinud Heinekeni New Yorgi müügiesindajad, ja hakkas müüma õlut kasthaaval. Kahe aastaga sai Freddy täiesti selgeks, kui raske on müüa Ameerika klientidele kallist ja tundmatut õllebrändi. Ometigi on see tänaseks USAs tuntuim importõlu.

Freddy võttis kodumaale naastes enda südameasjaks firmas taas kindlustada Heinekeni perekonna enamusosalus, millega ta hämmastavalt söakalt hakkama sai. Vaieldamatu vaistu ja järjekindlusega asus ta juhtima maailma ühe tähelepanuväärsema õllebrändi arendamist. USAs reisides oli ta mõistnud reklaamimise tähtsust – kuidas näiteks külmikud, selvehallid ja televisioon muutsid õllejoomise harjumusi. Ta hakkas innukalt läbi viima Heinekeni kuvandi reformi: õlletehast reklaamima ja õllepakendeid uuendama, et need oleksid ahvatlevamad. Ta asus Heinekeni brändi suunama ja kujundama just selliseks, nagu seda täna kõikjal maailmas tuntakse.